本文仅关注如何做好电子商务平台的UGC主题操作（保证有价值和高度活跃）。至于上游供应链，B-end（业务运营）和电子商务平台的关系，产品迭代等主题都没有讨论。

　一、电商UGC社区背景梳理

不熟悉UGC的朋友可以简单地理解UGC的定义：

UGC（用户生成内容）用户生成的内容，是与PGC（专业制作的内容）相关的专业制作内容的内容源。简而言之，它是专业人士和机构的专业和权威输出。内容属于PGC，如电影娱乐节目，书籍出版物，专业媒体信息等;相反，你朋友圈的图片，微博，知情答案和第二次拍摄视频大多是UGC。 UGC是随着Internet 2.0的兴起而诞生的“大规模生产内容”模型。

那么电子商务UGC来自哪里？

当我们回顾自己的购物时，比如淘宝，我们首先了解商品的基本信息，如价格，形状，颜色等。此外，每个消费者都渴望了解的是什么信息，但商家不能提供？

正确。是真的，买这个产品的人是怎么用的？还有很多。

这些问题的用户只能依赖其他买方用户共享的信息。 （是的，这也是Internet 2.0的精神之一：我适合所有人，每个人都适合我。）

但是所有商品都需要这些信息吗？在我们的摘要总结中，从“是否是热门”的角度来看，实质上所有商品都可以分为三类：

通用商品：全国各地完全标准化的商品，如可口可乐，农夫春，麦当劳等，用户只需考虑购买或不购买问题;

适应性商品：即服装，书籍电影，数字3C等人的需求因人而异，不同的人由于自己的身体，身份，品味，偏好和知识而有不同的选择; p>

高决策成本的商品：如房屋，汽车，无人机或重要人物的礼品等，这意味着您需要在每次购买前消耗大量的决策成本（能源或金钱）; p>

在这三个类别中，第一类几乎没有“电子商务话题”，而第二类，尤其是第三类，是我们的电子商务UGC运营可以充分利用的运营点。

我们理清了行业的现状。事实上，典型的电子商务UGC内容基本相同：买家秀，卖家秀，用户产品咨询和推荐（如母婴，3C数码，家电，礼品等）），表达感情，等等。

具体内容的呈现方式包括：今年的图片和文字，短片和热门直播。

电子商务UGC的参与角色包括：主流买家用户（包括潜在买家），卖家和爱好者（各个商品领域的KOL）。当然，电子商务平台运营商所产生的内容，如“小编辑推荐”，严格来说不是UGC，而只是“官方指南内容”。

此外，各个细分市场都有市场利益相关者，如制造商，渠道，品牌和发起人。他们有时会发布支持自己产品的信息，并使竞争对手贬值。这些人产生的内容低于主流内容。 。

通过这种简单的梳理和定义，讨论电子商务中UGC社区的运作会更方便。

2016年5月，整个移动购物应用的月活跃用户为4.67亿，同比增长37.3％。这个用户规模和增长率非常可观。

——来源：QuestMobile

在存在交易的情况下，信息不对称，信息不对称将促进内容生成，纠正和传播。

这表明电子商务UGC的潜在量很大。

　二、回归UGC运营初衷

咳嗽，每个人的心灵都不能去快乐的购物去。在阅读本文时，我们的立场是电子商务社区的运营商。

让我们首先从运营商的角度考虑：UGC运营UGC的目的是什么？

是的，最低的成本会增加用户活动并提高转化率。我们必须始终关注这一核心目标。

对于标准化产品的综合电子商务平台，目前提高行业用户活动率的常用方法不过是各种低成本，优惠券，假日活动和其他暴力收益，高度同质化，没有创造力，缺乏技术。内容。

乔布斯对微软的评价是：他们没有品味。

我在上一篇文章《如何激励内容生产者和内容消费者，让优质内容流动起来》中提到，UGC社区的本质是内容生态学，建立一个良好的UGC社区的核心是建立和维护UGC的三个核心要素 - mdash; —内容制作者，消费者，内容关系：

生产者有动力制作高质量的内容;

消费者可以得到他们想要的东西;

质量内容可以首先从生产者传递给消费者，生命周期尽可能延长;

这一核心生态原则也完全适用于电子商务UGC。

在了解了UGC的操作逻辑之后，我们将重点关注两类用户的动机：

电子商务用户制作内容的动机是什么？消费者阅读内容的动机是什么？

找到这两个问题的答案等于找到我们电子商务社区的推动力。

三、动机：用户上电商APP来是干嘛的？

在谈到用户动机时，我们需要记住一个前提：电子商务产品是用户心理定位中的第一个也是唯一的购物工具。

因此，诸如“建立一个让用户开心，灵魂回家”的商业精神之家等，所有与商业行为背道而驰的幻想都可以首先打破，至少在很长一段时间内都是如此。

那么，上述自适应商品和高决策商品的所有主题是电子商务用户访问UGC的动机吗？目前显然不是这样。

例如：

我检查了书评和电影评论社，第一次选择了豆瓣;

了解3C数字产品首次选择相关数字产品的垂直论坛和社区;

知道时装也是第一次看时尚网站;

……

用户很难将电子商务产品用作第一次了解产品信息的第一个渠道。原因是电子商务产品在用户心中作为一个购物工具，他怎么相信你内容的客观中立性？这是我们后文会探讨的问题。

联系我们，我们首先从UGC的简单直接的电子商务内容作为社区建设的入口。让我们重新审视电子商务平台买家访问电子商务UGC社区时的动机是什么？

当电商产品的买家用户进行阅读（消费）内容时，其动机是：

购买商品时的决策支持（售前行为）

这是消费者最主流的内容动机，通常在购买商品之前发生（预售），当我们购买所有非普通商品时，购买参考信息。

例如，当你买衣服时，看看它们的穿着效果如何。购买单反相机时，请查看其他用户拍摄的照片。在吃饭之前去餐馆并了解用户评论。

电子商务平台的先天优势在于，最接近潜在购物用户的是，更有可能提供直接内容关联渠道（如果内容组织良好且可信，则用户不再需要搜索其他外部渠道）。

寻找共鸣（售后行为）

购买某件商品后，很多人都想知道他们是在购买“价值”还是“不满意”，并想知道是否还有其他人在表达。在这些情况下，将审核用户。

寻找新的玩法，用法（售后行为）

对于具有“可玩性”和“可扩展性”的一些产品，例如3C数字，VR，无人机等，用户还需要找到关于该策略的一些信息。当然，如上所述，评估网站，论坛等提供了这样的内容，其优势更加明显。

除了买方用户之外，还有几种类型的人会去电子商务网站消费内容，例如产品开发商（制造商），供应链的中上游，商店等。 … …

那么，他们如何阅读电子商务UGC内容呢？

当然是收集市场信息。

了解用户偏好，消费者趋势等，以更好地优化后续产品设计或产品类别。

一般来说，电子商务UGC的用户在使用内容“消费”时只是上述四种动机：决策支持、寻找共鸣、寻求攻略、收集市场声音。

那么，内容制作者的相应动机是什么？

以下描述了三种类型的内容制作者的动机：商家（卖家），品牌所有者（商品制造商）和买家。

对于商家而言，他们的目标是最终增加客户流量并提高订单转换率。俗称：赚更多钱。

例如，漂亮的买家展示，产品评估，用户指示，用户反馈等都会影响用户的商誉和购买决策。

对于制造商而言，他们的目的是增强自己品牌的正面形象，增强用户的心理意识（请注意业务目的与品牌业务目的之间的差异）。

对于买家而言，人们评论商品最受欢迎的动机是表达感受，例如表达满足或不满意，以及分享购物的乐趣（社交认同）。很大一部分用户正在对产品进行积极评价，以便从商家那里获得物质奖励。

用户动机总结：从上面的分析可以看出，EGC UGC具有很强的实用色彩，它从未有过“社交社交”rd。

可以说它是“嘻嘻”的真实写照。

四、如何规划电商UGC的内容生态

在分析了电子商务UGC内容消费者和制作者的动机后，我们可以继续搭建一个对各方角色都具有现实价值的电商UGC社区了。

顺便说一句，我们制作产品和操作的朋友应该记住我们是平台游戏规则的创建者和指南，但他们绝不是参与者。在做运动员的时候做裁判是一团糟。

用户将有动力自发地生成内容和消费内容，但这并不意味着这些行为会自行发生，因此我们需要操作员的正确指导。

这些“动机”触发用户的“自发（生成内容或消费者内容）”关键：操作指导，社区氛围，现实激励。

所谓的指导，意思是制定一些规则或机制，将内容生产者及消费者的动机联接起来，如此则可初步铺垫内容健康产生的基础。

例如，卖方向买方提供“奖励返现”，这是典型的激励关系。当然，这种“机制”或“游戏”是“商业”（以牺牲部分利润的形式）。 ），而不是平台运营商。

考虑到内容消费者阅读内容的动机之一是“购买决策支持”，所需要的是客观和中立的内容，并且这样的内容将降低内容的中立性。事实上，平台运营商不应该鼓励它。

那么，我们电子商务社区的UGC社区的运营商是什么？可以尝试建立“运行机制”吗？

根据之前的动机分析，我将梳理出三个动机关节，并提供一些可以参考的内容机制。之后，您可以使用类似的想法来发挥更多想法：

联接点一：生产者增加流量提升转化率+消费者购买决策支持

是的，事实上，这是我们最常见的“卖家秀”，但我们已经考虑过，将“卖家秀”放在产品介绍细节中太浪费了：它无法及时得到消费者的反馈。互动，更不能“流动”。

但是，如果您可以将它作为UGC内容的一部分使用，那么您可以大大发布——我想说它会实现成千上万商人的时间，美丽和才华。

例如，现在大量的实体店相对萧条，员工花了很多时间闲暇。事实上，许多实体店现在都有自己的网上商店。为什么不采取员工的“冗余资产”并让他们生成内容？

例如，在商店现场服装配对，或制作成短片，这种“卖家秀”相比，图像显示产品体验的方式是一大步。

联接点二：消费者购买决策支持（以及寻找共鸣、寻求新玩法）+生产者提升品牌形象、影响客户心智定位

我们的产品运营是否可以考虑开放一个独立的UGC区域，让品牌所有者与用户互动或组织品牌活动（如品牌评估，奖励等）？

对于消费者而言，无论是表达他们对品牌的看法（或咒骂或钦佩），还是对品牌的更多理解（作为购买决策支持），这些都是强烈的需求，而品牌自然愿意增加消费者的互动和曝光。

作为电子商务UGC的制造商，我们完全可以满足双方的需求，例如：

品牌互动：接受并回答消费者对品牌的所有问题;

品牌活动栏目：品牌从上到下向消费者发起的各种活动可以是奖品测验，促销折扣，其他趣味活动等;

售后服务对接：说白了，接受用户投诉和吐口是透明的，并给予必要的回应。当然，这些内容需要涉及多种资源，但值得尝试。

为了激发用户（以品牌为导向）独立制作内容的热情，我们的运营商可以向品牌商灌输这种内容互动的优势，同时提供多种活动、宣传的模板，降低他们生产内容的门槛。

当然，考虑到“娱乐到死亡”的时代，如果我们能够使模板活动和宣传实例更具娱乐性和趣味性，用户的粘性肯定会更强，即使是新的。利润点。

联接点三：内容生产者（买家）表达感受+消费者（买家）寻找共鸣

这两个关节都是买方用户，也是值得深入操作的黄金点。

但是这个联合点的机制并不容易设计。

例如，更多的电子商务平台现在反映在“商品评估”领域，但“商品评估”与“共享”具有先天性的排斥关系，并且还提到了“中立”的重要性，因此，我们需要打开一个全新的内容模块作为用户的“商品展示”。

通过这种方式，问题转化为：我们应该如何设计一种内容呈现机制，使买家特别乐意投放内容？

李少嘉认为，一个很好的方法是：赋予内容意义，以一个话题的形式。

这可能需要许多用户很low的“炫耀”行为转化为高大上的“分享”行为，降低内容消费者的反感情绪，进而形成良性的内容生态秩序。

例如，如果用户省钱并从香奈儿购买包，他想偷偷溜出去，但找不到“干燥”的出口。这时，如果你能提供一个话题，比如“Original love bag and clothes”这可以与之匹配，从而为用户提供了发布内容的理由。

当然，该主题的设计极为重要。基本原则是具体而有趣的。例如，在淘宝上看到的一些“堕落情绪”不是一个好主题，太抽象（从人气数据可以看出来）。

五、建设电商UGC内容五步走

前一篇文章讨论了整个内容生态学的核心。那么，在从0到1的构建过程中应该做些什么呢？

下面给出了五个构建步骤，以及成熟电子商务平台社区的新功能操作。

第一步：为内容制作者提供价值发布，提供高质量演示内容的示例，以及方便的内容制作工具。

内容制作者必须先了解制作内容的价值，例如向商家提供一组数据，通过优质内容和“没有内容时的数据”来增加流量和转化率。

请记住，内容制作的门槛很高。如果可能的话，尝试为他们提供方便的内容制作模板和工具，并为吃第一只螃蟹的内容制作者提供奖励。

第2步：打开内容和产品之间的连接，导入用户

当准备好早期内容时，新版本可以与相关内容相关联，这意味着可以从产品访问内容，反过来，内容可以被访问回相应的产品（再次创建）。平台有利可图的空间）。

第3步：预先内容内容保证，并制定措施以确保“内容中立”

在早期阶段，人们可以利用人力资源进行内容干预，通过半审计系统发布内容，保证社区的音调，然后形成良好的内容自我消除机制，然后慢慢让内容运行。

当然，可以通过机器过滤和标题等管理措施来清理低级别的广告内容。

内容的中立性非常重要。通过实施“内容报告”（伪买家）和审查系统，建立用户信用系统，提供用户行为跟踪（意味着可以访问所有用户生成的内容），我们可以遏制某种产品的各种恶意销售或恶意。攻击商品的行为。

第四步：生态指导和维护电子商务内容

随着社区早期内容和用户行为的初步改进，运营工作应转移到内容生态的创建。该领域的操作工作实际上是专业和复杂的，包括：

内容制作人奖励

内容的权力下放

高质量的内容曝光和流程

消除马太效应

延长优质内容的生命周期

……

第5步：开发用户增长机制

随着教资会社区的进一步发展和成熟，有必要完善社区用户的分类和分类管理，使内容制作者能够继续提升和输出内容。

例如，打开用户的“感兴趣的链”并培训明星用户（内容制作人Kol）。通过这种方式，内容消费者用户可以专注于那些特别精通每个产品领域的买家，这可以进一步促进这些用户提高内容质量和专业性，促进积极的社区内容流通，良性生产者竞争等等。等等。由于偶像行李的存在，明星用户将更愿意保持内容的中立性。这些是电子商务UGC社区最乐观的场景。

用户分层管理和升级的内容超出了本文的范围。由于篇幅限制，其他主题未进行深入讨论。

总结

　　电商UGC社区是为了服务电商（低成本的用户活跃率、流量及转化率）而存在，切忌让内容反过来牵引着产品走向，让自己无位置是不值得的。

电子商务UGC是一个涉及多个利益的巨大问题。这非常困难。事实上，目前行业中没有特别好的产品，即使它是淘宝电子商务的领导者。

对于大多数没有大量活跃用户的电子商务产品，我们必须从头开始关注电子商务UGC社区的构建：

它很容易（电子商务用户的内容只需要作为切入点）

首先，然后轻（严重的用户操作，提供必要的好处，特权）

应牢固树立基础（教资会生态健康周期的机制）

等等。您可以建立一个有三个拳头和两个脚的活跃社区，而不是总是考虑一步到位。世界上没有这么简单的东西，简单的东西没有价值。这是基本逻辑。

作者：邵补充说，微信公众号：加少一点

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