发布时间：2021-5-25 分类： 行业资讯
很多人认为微博已经完成，为什么人们还在使用它？谁在使用它？
编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID：dfscx2014），新浪微博副总裁曹增辉; 36禾授权发布。
关于新浪微博，我先向您展示三个简单的数据。
NO.1：每日活跃用户为1.54亿（DAU）;
NO.2：月活动为3.4亿（MAU）;
NO.3：2016年总收入为6.5亿美元，同比增长70％以上。
我相信这些数据会让很多人感到惊讶。我们经常听到人们惊讶地说：“微博尚未完成？人们为什么还在使用它？谁在使用它？“rdquo;
这个是正常的。在经历了2013年的重大危机之后，微博经历了彻底的重生。今天的微博不再是那一年的微博，用户结构本质上也发生了变化。
用户更年轻。 16至25岁的用户（初中生，高中生，大学生，大学毕业两三年的年轻人）占微博用户的70％，是核心群体。 2013年之前的旧用户几乎完全被稀释。
用户正在下沉。最初，微博用户主要是一线和二线城市的用户，而今天三，四，甚至五线城市的用户占每月用户的50％以上。
我们用了大约4年的时间来创建一个令人兴奋的新微博。应该说，运营战略的调整起了关键作用。
今天我要与大家分享的是新浪微博第二次崛起的五大运营经验。
红利期是魔鬼：坚守定位
本节的要点：
每个互联网产品都希望实现股息增长。
奖金期是一个魔鬼。
分红期后的瓶颈期是公司的真正考验。
要度过瓶颈期，首先必须清除你的位置
从2009年到2013年的推出，微博经历了一段爆炸式增长期，数据曲线几乎是垂直的。很多人说：“我们支持你，你必须杀死企鹅，我们认为你可以”。
事实上，在2013年之前，微博走了很多弯路。
在微博问世之前，所有互联网产品都是在PC端生成的。每个熟悉腾讯的人都是——在微信未出来之前，QQ也是基于PC的。那时，这些互联网产品的产品设计，思维模式和主要消费形式都是围绕着PC完成的。
我们几乎可以将微博视为手机上的第一个应用程序。
在这种情况下，所有微博用户都将所有手机需求都放在了这个产品上。例如，与朋友进行交流和互动。那时，微博的私信也非常强大。因此，可以满足微博的公共通信和私人通信需求。
实际上，早期有大量用户将WeChat的需求放在微博上。我们内心也有一些不切实际的想法。我们推出了一款名为密友的产品，实际上是一款类似于微信的产品。
但是，每个产品都有自己的定位。
微信推出后，用户已将过多的社交，沟通和互动诉求转移到过去。微博开始进入发展时期。此时，许多用户表示微博即将消亡。
我相信每一个互联网产品都会遇到这个阶段：当你有一个爆炸性的增长机会时，外界认为这个产品非常强大，可以做任何事情。
但是，每种产品都遇到瓶颈。
现在每个人都提到了“红利期”。我认为奖金期是一个恶魔。
每个人都认为如果奖金期结束，就什么也做不了。但真正的问题是在平台快速发展之后你必须做些什么。
您需要做的是考虑您的产品是什么。坚持和定位非常重要 - ——如果你来去，时间窗口就会过去。
在这个阶段，微博看到了它的产品定位：社交媒体。我们只做社交媒体而不做社交沟通。
正是因为我们想清楚地知道微博已经完全逆转了2015年。这不是每个人都想的。 “突然有一天它会再起火”，但我们做了很多工作。
让我们回去做一个总结和思考。
作为内容消费社区，微博的消费模式是少数人贡献内容或服务，大多数人消费内容/服务并产生互动。
对于这种形式，内容制作者的操作实际上是核心部分。
我将内容制作者分为三层：顶部，中间和尾部。
快速垄断顶部：冷启动的关键
本节的要点
顶级用户可以引入初始引导流量。
产品冷启动的关键是顶部的快速规模覆盖。
但顶级用户同时并不稳定，不是客人的核心。
如何建立平台的竞争力？实际上，您是如何构建顶级用户的核心空间的。
新浪微博上的顶尖人物是明星和名人。其特点是启动流量非常大。
没有任何互联网产品的用户正在从天而降，必须扩大用户。当微博刚刚推出时，核心工作就是吸引客户，即占领市场。这在新浪的早期发挥了核心作用。
我们花了半年时间对顶级用户进行垄断式快速扩展。这对社交产品的冷启动至关重要。其他竞争产品的推出将面临巨大障碍：用户迁移成本很高。
但请务必相信留下来使用您的产品的用户往往不是因为顶级用户。我们经常被顶部混淆，认为顶部已完成，用户保留，活动正常。
这些都是不稳定的流量。
在2013年之前，包括我们在内，微博是什么？它是一个公共平台，可以观看名人，观看明星，并参与社交热点讨论。到目前为止，这两点仍然是微博最强的两个属性标签。我们从不认为这两个标签有问题。
然而，自2013年以来，我们在这个最安静的阶段遭遇了什么？
首先，微信问世了。很多人“愚蠢而且不清楚”，微信是什么，微博是什么。在发布信息时，包括名人在内的大量用户都面临着选择：我的东西应该放在微信还是微博上？由于微信用户的粘性和社交性，大量用户正在转向微信。
其次，作为讨论社交热点的公共平台，微博上有大量的大型用户名称。
微博遭遇“内容真空”— —很多内容被拉开，新内容无法补充。当用户消费的内容丰富性和多样性不够时，用户会觉得这个产品并不好玩。
用户运营下沉至中部：突破瓶颈期的核心竞争力
本节的要点
当头部用户很弱时，它需要下沉到中间。
核心竞争力是突破瓶颈的核心竞争力。
净红色带有流量和可实现的属性。
在过去，我们进行了用户研究，用户会说我关心哪个明星，以及我关心谁。实际上，后一句话就是产品的竞争力。
这颗星是一个交通门户。但稳定用户的真正东西绝对不是明星。
在高速发展期后，产品是否有机会度过瓶颈阶段，力争成为中间层核心的高粘度产品。用户在使用您的产品时通常会有多个点。例如，除了明星之外，他还会关注动画行业中的几个COSER（角色扮演），几个游戏主播等等。
为什么微博可以从2015年开始，做到彻底反转?
在2013年的瓶颈之后，微博开始吸引用户的操作，并开启了微博的垂直化。这一步决定“保存”rd微博。
在此之前，微博阅读排名靠前的领域只有明星，媒体和社交事务。其他领域不能说是零，但它们也很接近。中小型V为微博贡献了大量内容，但没有形成品牌。
因此，我们所做的一项重大任务就是调整我们的运营方向和产品结构，支持中小V的发展，使微博不再是大V的平台。
以此为契机，出现了净红现象。
到目前为止，微博共有55个垂直领域，如动画，摄影，搞笑，美食，可爱宠物，游戏，时尚，美女，舞蹈等。在净红方面，微博只成功开发了两个服装和美容领域。
许多人对Net Red一无所知，并认为它仍然是芙蓉姐姐的上一代。但现在净红的概念与过去完全不同。
净红有两个特点：
首先，带来准确的人群流量。为什么Net Red对Ali的电子商务平台如此强大和互补？原因很简单，交通很有价值，要花钱才能获得。
其次，可以在线和可持续地实现大规模清算。新浪网排名前10位，特别是时尚类，年交易额超过10亿。在双十一期间，阿里的服装销售前10名，微博红色商店占7席。
事实上，由于中国的在线红色非常热，我们认为我们已经领先于世界。不久前，当我们去美国观看时，我们发现我们实际上已经很多年了。在美国，Net Red一直与明星一致：大量高端奢侈品，时尚品牌在选择代言人时，会选择明星和网红。
净红是一种生态学，刚刚开始。
我坚信55个垂直区域仍有很多区域可以发展净红生态。例如，我们今年正在做儿童保育。在完成了很多育儿V之后，我们还可以通过销售一些儿童护理产品来获得持续的收入。
挖掘和增长仍有巨大的机会。
基于用户的沉没操作，新浪的阅读结构和用户构成也发生了变化。
目前，微博已超过20个领域超过100亿，用户更加关注该领域。
微博已经成为一种“社交社交”产品，可以根据用户兴趣构建社交，消费和互动习惯。这种形式将继续产生非常强大的爆发力，而面向沟通的微信则完全不同。
例如，垂直场中的阅读领域是动画，这使得很多人不理解。事实上，原因很简单，用户的消费结构和内容供应结构高度相关，现在微博完全是一个年轻人的平台。
微博垂直化：调整产品运用规则
本节的要点
调整产品方向时，需要相应更改产品定位和操作规则。
基本规则决定了生死，必须重新塑造。
在移动互联网时代，运营结构需要开放。
新浪微博8年的成长解释了一个完整的增长周期：如何开始新产品— —如何突破瓶颈— —如何进入平台操作。
什么是平台？该平台有三个特点：
用户生成的内容：您的服务或内容由用户生成，而不是由您自己生成。当没有用户进入您的生态系统时，您将始终关闭。
大规模分类操作：如果该平台中只有一个项目，那么它的可扩展性非常低，很难成为一个平台。
企业/机构化运营：一些组织愿意进入这个生态运营平台，这意味着该平台可以获利并产生新的商机。
用户的沉没是建立竞争平台和建立障碍的关键。例如，购买一个以头部电影版权为顶级的视频网站，吸引用户只依赖少数几部电视剧，无论是平台，无论是否有竞争力，都是值得商榷的。
当您确定决定吸收用户时，您的产品方向和运营规则必须随着定位人口在调整过程中的变化而变化。
如果它没有改变，这只是一个口号，不能落地。
在进行用户下沉操作后，我们做了一些事情。
掌握用户内容制作的质量并重塑基本规则
当我们第一次进行垂直化时，我们遇到的最大问题是粉丝。那时候，在一些电子商务平台上，已经有可能买到粉丝了，最后风扇的价格便宜几分钱。
这些粉丝有什么意义？
因此，在从大V变换到中小V的过程中，操作方向是重塑风扇的价值。如果粉丝不值钱，那么努力管理内容是没有意义的。
我们当时提出了“垃圾焚烧清理计划”。例如，如果你最初有100万粉丝，其中980,000是假的，那么在我们清理完之后，剩下的将会有2万。
从表面上看，这个问题只是清理历史上的垃圾粉，但其实质是基础逻辑，但它是对公司产品定位和生态支持的巨大支持。
这是一个启动链接。
当时我们面临很多疑虑。我们每天收到的电话最多的是：“你为什么要掉粉？ ” “清除粉末后我不会玩。 ”“你没有人在这个平台上玩，你已经完成了。 ”的
但优化生态，必须在过渡期间完成。它可能看起来很小，但它是引擎的核心并决定生死。
如果我们支持中小型V的方式是给它们粉末，那么底部的一切都是虚拟的。您之前完成的所有工作将从10分变为1分。
规模化、企业化的分类运营，开放的运营结构
门户网站上有很多渠道，因此也有很多分类操作。但是，这样的门户操作需要开发700到数千的团队。否则，这是不可能的。
这实际上是为PC时代的“块访问”而设计的。在PC端，根据印版，读取效率最高。
但现在是移动互联网的时代。互联网产品的大多数运营模式都使用“信息流”方法，例如今天的头条新闻。
因此，当我们做移动互联网产品时，原有的产品结构和运营结构应该改变。如果我制作一个内容产品，我仍然有一堆编辑和一些部门，这种工作是无法完成的。
当微博在2014年开始纵向扩展时，它也陷入了误解：每个垂直领域都有其专业性和不同的生态，但我们使用自己的运营团队。今天，做动漫，明天旅行，后天做饭。我发现它确实没用。
后来我们发现了一组模式。
第一，我们自己先运营两、三个垂直领域，去找到运营方法——用一个大V去驱动一个结构。
简而言之，它是在所有垂直区域制作一个大V.
事实上，不仅微博：所有流量节点都遵循大V。
例如，如果您的广告营销不遵循大V，它将无法运作。为什么OPPO在发言方面非常成功，他们真正将发言人作为一个大V来运作。
许多广告商签署发言人仅仅是“革命性的”来支付一笔钱来拍广告。
不喜欢这个。每个大V都有自己的流量。您需要什么样的流量，以及您的用户结构是否与此流量匹配，这需要考虑。为什么OPPO做了相对成功的工作，他们要求发言人不要拍广告，而是拍摄各种场景的MV或微电影。
这是一个发展计划。成为一个大V粉丝，成为你的粉丝。当我们开始时，垂直场中的大V只有20,000到30,000。但你无法想象5倍，10倍的头部用户的增长会给平台带来爆发力和生命周期。
第二，垂直开放团队。
经过四五年的努力，微博目前的运营团队只有10人。而这10个人，外面已经驱动了一个400到500人的团队。
我们在每个垂直领域选择了一个对行业有深刻理解和资源的团队与他们合作。我们将祝福我们在每个垂直开放团队中掌握的操作。他们通过设置规则，统一现场的方向和目标来提供工具（例如微博认证）。
这种操作模式的灵感来自MCN（多通道网络），现在是内容制造商模式。
事实上，MCN最初是YouTube中的制度化角色。与微博帐户一样，YouTube拥有数千万个频道。结果，一些公司已经催生了这些渠道。几年前，一些TOP MCN公司，每个服务数万个渠道。
2015年，当微博制作视频时，他实施了MCN计划，并在垂直领域进一步开放。我们制定了一条规则——微博不再联系大五。所有扩展和运营都交给合作机构。
因此，在开放系统中，微博现在越来越多的主要用户，由大量机构运营。目前只有垂直视野视频有超过1,000家合作伙伴公司共同构建这个平台。
第三，守住基础，发挥合作团队优势。
如果您正在进行垂直开放的管理结构，请确保您所做的工作可能非常基础。微博，超过10人的运营团队，总是抱怨我：“每天都为别人做基础工作，没有成就感。这有趣吗？“”
因为没有成就感，我们的团队就像水一样流淌。该团队的稳定性和周转率与助手的稳定性和周转率相同。 ——老子不得不急于自己工作，如果我完成，我会成功。
但在平台中，规则和基本系统是核心。
你必须能够承受孤独，你不能自己做，即使你知道自己比你的伴侣做得更好。
你必须教他们如何操作并让他们学习。并在他学习的前提下，发挥其资源优势，专业影响力。
在平台操作中，重要的是成为负责构建此类基本规则的人员。最重要的是照顾好自己的双手而不是自己动手。有必要让别人大胆放手。
如果你不放手，你就是瓶颈。
建立垂直的商业生态
本节的要点
平台必须赚钱。
在生态合作中，确保合作伙伴的利益。
在实施中，通过所有部门。
所有业务的最终结果都是商业化。你说你是一个不赚钱的平台，这是谎言。在进行每个垂直领域时，微博必须考虑该行业的生态。行业生态学最关键的方面是商业模式。
微博涵盖50多个行业，每个行业都有自己的生态，很难用商业模式来概括。但是，平台的核心作用是不变的。
因此，要建立垂直的商业生态系统，您需要考虑三个问题：
你的角色是什么？
你依靠什么赚钱？
你和谁一起工作？
我们以电视互动行业为例。
你的角色是什么？
微博在这个产业链中的定位是什么？它是一个交流互动平台。这意味着在这个行业中，微博只会这样做。因此，在电视领域，微博是最大，唯一的交流平台。微信不起作用，因为它是私人的，不能发挥作用。
此外，还有谁在这个生态学中？
广播平台：电视台，视频网站
制片人：电视台，节目制作人
这个三角形构成了商业生态系统因此，当我们做任何行业运作或考虑商业模式时，我们首先要考虑这个三角形。
你依靠什么赚钱？
在电视行业，最重要的是电视台。没有与他人合作，你什么都做不了。
但是你需要考虑一下你可以为这个行业带来什么。如果你不能带来新的东西，为什么人们会和你一起工作？
那么，在电视领域，微博可以为电视台做些什么呢？
评分：我们这一天的视频不长。因为一旦我做这个三角形我就会废除它，微博将与电视台竞争。因此，对于电视台，我们必须解决电视台的需求并帮助他们提高收视率。
IP值：通过传播互动来增加计划的影响力。赞助商需要数据量化，微博计划的讨论量不仅会影响计划方面，还会影响客户市场。
微博是什么？
流量互动：大量的评论互动可以为微博提供活动。
商业生态：赞助商必须扩大他们在电视上的广告，但他们不能赞助电视的竞争对手，即视频网站。因此，他们会把钱捐给微博，让微博让营销更大。
你和谁一起工作？
你选择一个电视台，然后进入一个新的水平，你必须考虑谁合作。
所有商业模式最终都会落到一家公司，甚至一家公司的某个部门。一个行业可以真正开放，而不是了解商业模式是什么，而是最终实现它。
实施后，它将全部实施给人员，部门和公司。这些是否可以开放实际上至关重要。
结语：运营需要放在“终局”的大池子里去思考
当我们考虑商业生态时，我们实际上与我们的产品机制，运营和商业思维有关。
作为经营产品的人，您必须将其放在一个大池中才能考虑问题。当你开发策略和操作时，你必须回顾两三年，看看最后的游戏。结果将完全不同。
因为如果你不看它，你面前可能会有一个非常明显的坑。你好像自然跳跃，然后你就完蛋了。
