发布时间：2023-6-2 分类： 行业资讯
在《策划入门指南》中，我们清理了一些基本概念和术语。让我们谈谈做战略的逻辑思想和理论工具。
我认为大多数规划都听说过USP，品牌形象，定位理论和其他理论，但是当它实际上是在编写策略时，它仍然是混乱和不堪重负的。 …
如何使用理论？这些理论的理论是什么？彼此之间有什么相同点和不同点？
面对具体的计划，不同客户和不同行业的实际情况，应该用什么理论来思考解决问题？
什么时候推广产品功能USP？您何时想关注品牌形象？我什么时候应该定位品牌？
作为一个策划者，如果你能清楚地理解这些问题，那么他就已经取得了进步。
在开始阅读本文之前，我想强调两点：
首先，该理论没有提供具体的方法，而是提供思维工具和逻辑框架。
理论的价值在于指导实践和解决实际问题。但理论不是实践。我们不能把这个理论付诸实践。
理论不是一种方法，而是教你如何根据思考的原则和方向提出一种解决实际问题的方法。
也就是说，理解理论背后的逻辑比记住理论本身所说的更为重要。
如果你学习理论不是学习理论的逻辑，而只记住一些新的名词，新概念，理论的要点是1234……
对不起，工作场所不是学校，没有人为你准备试卷，然后你可以通过默默地写出理论得到满分。
如果你无法帮助你的客户改善他们的品牌形象，只是在品牌形象和品牌资产方面提出了很多理论，你仍然会失业。
其次，没有任何理论是无所不能的。
只要它是一种理论，它就有自己的逻辑自洽边界。
只有满足某些条件和类别，该理论才有效。一旦超过这个边界，理论就会失败。
牛顿的三个运动定律是如此强大，以至于它们可以解释地球上的各种机械现象并解释宇宙的规律。
经典力学大楼建立在牛顿定律的基础上。
但是当谈到原子内部的微观场时，牛顿的经典力学失败了，建筑物倒塌了，所以我们有了量子力学。
然后，这是牛顿经典力学的理论边界：它适用于宏观，低速运动物体，不适用于微观粒子（电子，质子，原子，分子），不能用于处理高速运动问题。
没有理论是无所不能的，即使牛顿也不例外。
因此，如果某个营销大师告诉你他的理论可以解释所有的商业现象，无论公司面临什么问题，都可以用这个理论来解决。
对不起，这是谢教。
削减品牌的脚，以适应其理论。
这是一种疾病，它是治愈的。
好的，现在让我们一个一个地清理每个理论。
正如我之前所说，策略是解决问题。
一家公司在市场上遇到了成千上万的问题，但归根结底，这个问题只存在于三个层面，无论是产品问题，用户问题还是竞争问题。
事实上，各种理论也都是基于这三个层面，以解决产品，用户和竞争的问题。
1. USP
在20世纪50年代，第二次世界大战结束时，美国充满了浪费，商业逐渐繁荣起来。目前，公司销售产品的最简单方法是告诉其他人您的产品有哪些好处以及他们可以为用户解决的问题。
因此，此时诞生的理论被称为USP，一个独特的销售主张。
USP理论有三个要点：
每个广告都必须让消费者了解他们在广告中购买产品可以获得哪些好处;索赔必须是独一无二的，竞争对手无法获得，或竞争对手无法获得，但没有说出来;索赔必须是销售力量，强大而有力的关注点，集中移动和触动消费者。
总而言之，广告需要向消费者提供独特，单一且以销售为导向的产品功能声明和卖点。
它解决了产品级问题，
只有具有差异化功能价值的产品才能长期赢得市场的青睐。
总是用你的大脑再喝六个核桃。油腻，喝九龙。
这是典型的USP理论应用。
2.品牌形象
然而，在20世纪60年代，竞争变得越来越激烈，市场上生产类似产品的公司数量也在增加。在这个时候，它不可避免地造成了一个问题 - ——产品均质化。
产品均质化后，公司无法找到自己的USP。在这个时候，该公司不得不寻找另一条出路。
消费者也是如此。例如，我想买一瓶啤酒，但不同公司生产的啤酒也不例外。味道相似，质量几乎相同，价格相近。
那么我该如何选择呢？
然后拿一个瓶子，或者哪一个看起来很悦目。
在专业术语中，这称为产品同质性，这导致消费者决策主要依赖于敏感性而非理性性。
因此，描绘品牌形象比强调产品的特定功能更重要。
由于产品没有差异，因此图像在情感上是不同的。
所以这一次诞生了着名的BI——品牌形象理论。
奥美的品牌形象是：
广告的主要目标是创造品牌形象而不是短期利益。每个品牌和每个产品都应该形成一个形象，每个广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者不仅要购买产品，还要心理满意，广告应该给品牌带来情感。
百事可乐和可口可乐产品没有区别，这创造了一个年轻的品牌形象。
万宝路与其他卷烟没什么区别，所以它创造了牛仔形象。
Youlemei的奶茶与香水没有区别，因此它创造了浪漫的爱情形象。
3.定位理论
在20世纪70年代，竞争空前激烈，类别继续分裂。
更不用说USP是什么，你有什么品牌形象，即使你记得你是谁，消费者也会成为一个问题。
所以在这个时候，公司最重要的事情就是在自己身上贴上一个简单的标签，并在消费者心目中占据一席之地。
这是定向理论。
定位理论的理论观点如下：
商业是一场战争，它是以竞争为导向，而非以需求为导向。商业战是一场心灵战争。消费者的头脑非常简单并且不怕麻烦。告诉消费者你在句中。公司要么是最好的公司之一，要么是不同的公司，没有别的办法。定位的核心是消费者的认知管理，成功的品牌必须成为一个类别的代表。企业根据用户心中的位置确定战略性质：防御性，进攻性，侧翼性，游击战。
我在《10分49秒，读懂定位》中详细讨论了定位问题。定位是一种严重依赖于类别的理论。
如果公司考虑定位理论，则必须考虑其所在的类别是否具有足够的意识和影响力。如果您所属的类别未知，则找到它是没用的。
例如，餐厅品牌西北，最初定位西北美食，然后变成烹饪专家，然后变成面条村。为什么重复调整不成功？
原因是该类别是利基，即使我知道你是西北菜的主导品牌，那该怎么办？这个类别太小，消费者认知没有吃西北菜的概念。什么是西北菜？为什么我要吃西北食物？
这也是问题所在。
烹饪羊是另一个问题。虽然羊肉是一个很大的类别，但它在许多人心目中具有明显的优点和缺点。
定位理论的另一个主要特征是简单性。
优点是简单，缺点是它太简单了。
告诉消费者您是XX类别的领导者。只是传播一个词并标记自己。
定位理论一旦理解就可以理解。最令人困惑的企业家，特别是理论标准不足的中小企业的心。
但你必须告诉他们关于品牌，谈论蓝海，谈论竞争策略，他们会听到头晕。
瞄准广告的消费者心灵同样简单。
在眼睛的定位中，消费者可能是一百个橱柜，有一个抽屉（类别），每个抽屉都打开，一个卡（品牌）整齐排列。
您想购买什么产品，只需打开内部抽屉并挑选一张卡片即可。
从心理学的角度来看，定位至多是用户的认知管理，而不是经验管理。它只是寻求被消费者记住，并不关心传输的信息是否具有权力，是否可以增强用户体验和善意。
因此，定位传达的信息非常简单粗鲁。它严重依赖于重复，反复锤击和将钉子定位到消费者的头部。
因此，定位理论的成功通常是巨大的广告费。
例如，加多宝，香飘飘飘，瓜子二手车，广告铺天盖地，一遍又一遍地说句，当然会被消费者所铭记，当然会让你觉得很“成功”。
但如果你想模仿，你必须有足够的钱。
4.最后（敲黑板）
这是品牌战略和沟通策略中经常使用的三种基本理论。 USP站在产品的角度，品牌形象站在用户的角度，定位理论站在竞争的角度来思考问题。
USP理论强调需要传播产品本身的功能主张，以允许消费者支付账单;品牌形象理论强调通过塑造形象和传递情感来赢得消费者的青睐;定位理论强调有必要通过标记和占据类别来区分竞争者。消费者很熟悉。
至于竞争策略和蓝海战略，更多关于营销问题，我们将谈论下一个。
然后，我们应该何时使用什么理论来解决问题，事实上，上面给出了答案。
如果公司的产品是全新的，它与市场上的任何产品都不同。
这时，你应该申请USP，传播产品卖点，告诉消费者你是谁，为什么要买你。
如果您面临激烈的竞争，产品与竞争对手差别不大。
这时，你有两种方式：一种是建立品牌形象，另一种是定位。
如何选择，你必须看到底部是谈论情感树的形象，或者标签是否更有可能给消费者留下深刻印象。
从这个意义上说，当王老吉刚刚推出时，“我怕生气喝酒王老吉”，那就不叫定位了，那就是USP。
因为在那个时候，全国各地的消费者都不知道凉茶是什么，而且消费者心中也没有凉茶这样的东西。王老吉根本没有竞争对手（每种饮料都可能是王老吉的竞争对手，因而没有对手）。
所以在这种情况下，王老吉大喊“凉茶领先品牌”，这是没用的，因为没有人知道凉茶是什么。
这时候，王老吉已经做了，其实就是要告诉消费者为什么要喝凉茶（王老吉），给人一个购买的理由— —害怕生气。
加多宝和王老吉加入后，广告已经播放多年。消费者了解凉茶，凉茶类已经成熟。
此时，加都宝强调，“凉茶品牌远远超过全国销量。中国出售十罐凉茶和七罐加上更多的珍品“。
通过销售引领草药茶类。
王老吉强调，他是凉茶品牌的鼻祖，传承了185年，并独家秘方。
通过历史，真正抓住了凉茶类的领导者。
这是定位。
让我们来谈谈九龙翟，这是九龙斋第一次开始做USP广告，而且很油腻。
因为酸梅汤是一个非常小的类别，消费者有太多品种的饮料吃，所以九龙斋告诉消费者为什么他们喝酸梅汤。吃大鱼和大肉时喝酸梅汤，因为它可以油腻。
后来，康师傅介绍了一系列传世的新饮料，还有酸梅汤。
所以九龙寨开始定位，强调他是正宗的酸梅汤，捍卫了李梅汤类领导者的地位。支持点包括：天然，冰糖，老北京风味等。
这是一个非常标准的回应，但我觉得它缺乏创造力。
因为你不再强调你是梅子汤类的领导者，但酸梅汤毕竟是一个小类，即使所有的股份都是在九龙给你的。
对康师傅来说，酸梅汤只是理所当然的事情，并不多，而且要少得多。即使它不好，也没关系，因为它也有大类橙汁。所以你不能用真正的攻击击中它的七英寸。
多年前，我向九龙提出另一项策略。
康师傅用酸梅汤攻击你，你用酸梅汤攻击它的果汁类（因为果汁是康师傅的生命线）。
我对九龙寨的立场是：
更天然营养的果汁。
与较大的类别相比，告诉消费者喝酸梅汤比喝果汁更好。更自然，更有营养，更好喝。
这可能会击中康师傅。
一方面，整个类别变得更大，市场从更大的类别（果汁）中获取;另一方面，真实性无法吸引消费者的胃口和饮酒欲望。但天然营养可以。
但是，人们没有必要。
结束。
作者：空手，广东省广告组|集团战略总监，微信公众号：空手而归（ID：firesteal13）
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