发布时间：2024-5-25 分类： 行业资讯
作为资本市场的热门赛道之一，电子烟行业从来都不缺乏关注。临近年底，电子烟行业的消息开始频繁出现在人们的视野中。
1月23日，电子烟巨头悦刻，的母公司雾芯科技登陆纽交所，上市首日股价暴涨150%；就在几天前，代工巨头比亚迪也低调披露了自己的“电子烟”专利，透露出他进入电子烟行业的风声；与此同时，半年前在港上市的电子烟巨头思摩尔国际也迎来了自己的高光时刻，股价再创历史新高。其市值一度飙升至5000亿港元，比6个月前上市时高出数倍。所有这些似乎都表明，曾经被监管摧毁的电子烟行业，正在重新开始腾飞。
电子烟行业又开始了
电子烟是一种通过雾化加热的方式将尼古丁转化为蒸汽后，在生理和身体习惯上与吸烟行为相似的仿烟电子产品。与传统烟草的危害性相比，电子烟被认为是传统烟草相对健康和环保的替代品，对吸烟者健康和其他人的影响较小。
得益于电子烟技术的进步和人们健康观念的提高，越来越多的人开始使用电子烟作为可燃香烟的替代品。
据相关行业数据显示，目前全球电子烟市场已从2014年的124亿美元增长至2019年的367亿美元，复合年增长率为24.2%，到2023年将达到820亿美元。2014年中国电子烟市场仅为7亿美元，2019年国内电子烟市场增至27亿美元，5年复合年增长率为30.99%，可见中国电子烟规模的快速扩张
然而，与欧、美，等发达市场的渗透率相比，国内电子烟市场的渗透率仍然相对较低。根据中投前瞻性行业研究数据，2019年中国电子烟市场渗透率仅为1.2%，而在最发达的美市场，电子烟市场渗透率已经达到13%，与国内电子烟市场相比，仍有很大的增长空间。
电子烟消费方面，中国远低于美美电子烟人均消费62.7 美元，中国电子烟人均消费仅为0.19 美元，这意味着中国电子烟潜在市场比美更大
除了行业前景广阔外，电子烟的“暴利”特性也让其受到了各方资本的欢迎。以电子烟巨头思摩尔国际为例，其毛利率一直保持在50%以上，可见其“暴利”体质。总之，基于各种因素的催化，近两年国内电子烟行业备受资本市场追捧。
巨人互相残杀来展示自己的能力
随着电子烟行业的爆发，各行各业的玩家之间的竞争也越来越激烈。目前国内电子烟市场活跃的玩家有两类，一类是国外品牌，一类是国内品牌，国内品牌可以分为电子烟创业公司和传统制造业跨境巨头。
比如国外知名品牌主要有MOTI魔笛、博尔德铂德等美， 欧，电子烟巨头，国内品牌既有雾芯科技等初创国产品牌，也有比亚迪电子、思摩尔国际等代工巨头。
从产业链的角度来看，电子烟行业可以分为上游电子烟设备制造商和下游电子烟品牌公司。比如思摩尔国际、比亚迪电子是实力较强的代工厂，雾芯科技、MOTI魔笛属于下游电子烟品牌。
不同的品牌有不同的背景，所以不同的厂商在发展过程中形成了不同的发展思路。比如思摩尔，作为雾化行业的巨头，始终坚持底层技术的研发，其FEELM陶瓷雾化芯为企业充当了竞争壁垒和护城河，使其在行业内拥有很大的话语权。
品牌营销能力强的悦刻(雾芯科技子公司)，具有先发优势。在产品推出初期投入大量资源打造良好的品牌形象，并快速拓展线下渠道。目前在市场份额上保持优势。
产品R&D能力强的品牌MOTI魔笛，选择了产品驱动的方式，将更多的精力放在打造产品矩阵和核心技术R&D及应用上。近年来，公司通过针对多个细分领域推出差异化产品，不断推动市场份额的增长，过去10年在雾化行业积累的技术经验也在这一过程中发挥了巨大作用。
据了解，仅2020年，MOTI魔笛就迭代了4款产品，其中两款搭载了MOTI魔笛自主研发的MCU变频芯片和澎湃模式，大大提升了雾化设备的运行稳定性和用户体验。
除了上述巨头之外，比亚迪电子、中国烟草公司等制造巨头以及烟草公司也凭借各自的优势参与到电子烟行业的竞争中，这也使得行业内的竞争日益激烈。
业界的担忧还没有消失
然而，在看似热闹的电子烟行业中，仍隐藏着许多隐忧。
首先，行业良莠不齐，很多电子烟作为可燃香烟的补充，仍然存在很大的健康风险。实验证明，除了电子烟中的尼古丁，还有许多其他未被发现的有毒化合物。据2019年中央广播电视总台315晚会曝光，长期吸电子烟的青少年也会对尼古丁产生依赖。
其次，随着行业的严格监管，整个电子烟行业也面临着新的洗牌。早在2019年11月，相关部门联合发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明确任何市场主体不得向未成年人销售电子烟；2020年10月，新修订的《未成年人保护法》再次明确，任何人、任何市场主体向未成年人销售电子烟都是违法行为。
这些措施的出台，进一步明确了电子烟行业的“红线”，切断了电子烟的线上销售渠道。目前，电子烟产品已经无法在主流线上平台上看到，这无疑会对很多初创的电子烟品牌产生很大的影响。毕竟过去电子烟行业的高毛利、低门槛，加上线上渠道的成本优势，让很多初创企业活得很好。
如今线上渠道关闭，很多小玩家只能被清理，剩下的玩家要么产品研发实力强，要么线下店铺资源丰富。罗永浩之前创办的小野电子烟的退出，可以算是很多电子烟创业者的行业命运。
此外，目前我国对电子烟并没有高税收，但随着电子烟国家标准的出台，电子烟行业的监管和税收也会及时跟上，电子烟的高毛利必然会受到影响。事实上，近年来，许多电子烟巨头的利润已经开始大幅下降。
以悦刻为例，其主营公司雾芯科技2018年毛利率为44.7%，2019年降至37.5%。某种程度上，这样的下降是大势所趋。
下一个方向在哪里？
那么，电子烟行业未来将在哪里面临多重挑战？
从行业前景来看，国内电子烟行业前景广阔，潜力巨大，有待挖掘。无论是渗透率低的行业现状，还是供给端的混合表现，都从侧面反映了电子烟行业的真实需求。
从监管政策来看，行业合规成为新常态。随着监管的介入，一些劣质品牌和一些不合规品牌将逐渐被淘汰，剩下的品牌将健康发展，这也意味着整个电子烟行业逐渐进入新的洗牌期。
首先，随着行业门槛的提高，电子烟“代工”销售的时代一去不复返。在过去，很多电子烟只需要“打上烙印”就可以销售，这样可以获得很大的利润。但在未来，只有在营销、产品、门店运营、供应端存在明显不足的成熟品牌才有机会生存。
其次，行业门槛的提升也会淘汰很多缺乏强资本支持的品牌。目前，无论是已经上市的思摩尔国际还是悦刻，大部分都是由大资本(如正格基金、SIG 海纳亚洲创投等)支持。).得益于强大的资本支持，他们在做线下门店运营时有了更充足的资本储备，这极大地方便了他们线下门店网络的拓展。
因此，从长远来看，未来雾化行业的“结局”可能是，整个行业将留下几个有影响力的巨头。对于那些没有差异化定位的初创企业来说，在毛利率下降、行业竞争日益激烈的背景下，将难以生存。
图片来自Canva，文字/微信官方账号，刘旷， ID:柳矿110
