发布时间：2024-4-20 分类： 电商动态
在十二大，数百种品牌定位方法中，有“快、准、硬”两种类型的品牌定位方法，运用得当甚至可以发挥重要作用。这两类方法称为“关联定位和对立定位”。
一、联想定位：联想心理力量认知确立定位
联想定位是将你的品牌与消费者心目中已有的认知关联起来，利用已知信息快速导入未知信息(你的品牌属于未知信息，消费者心目中已有的认知就是已知信息)，让品牌占据有利位置。
1.为什么联想定位有效？
根据哈佛大学心理学家乔治米勒博士的研究，大脑会排斥与现有知识和经验不一致的信息，大脑本身没有足够的知识和经验来处理过多的信息。
如果你想成功地在客户心中建立认知，你必须学会利用客户头脑中现有的认知，在已知的基础上建立未知的品牌和产品信息。
联想定位的本质是依附策略，接近大款。这个大风格可以是名人，可以是知名企业，也可以是场景。
对于一个初出茅庐的年轻人来说，要想在这个行业里迅速成名，与行业老板交往是一条捷径。一个新品牌要想在行业内快速建立认知，与行业内的领先品牌深交是一条捷径。
2.如何使用联想定位？
1)、关联名人定位
就是借用业内著名的大佬，把自己绑定在他们身上，借用他的名字和他的潜力，达到快速提升自己认知的目的。
比如金庸武侠《天龙八部》里有个“北乔峰南慕容”的说法，在中国，的营销策划领域，张默出道的时候就呼吁“北有叶茂中南有张默”。当时叶茂中如火如荼，张默真的不为人知。
2)、关联场景定位
就是把我们产品的功效和我们生活中的一些高频场景联系起来，让消费者来到这样的场景，有需求的时候优先考虑你。
比如王老吉“因怕生气而喝王老吉”借用了中国人心目中已有的生气观念，这是中国人独有的。中国人会认为熬夜加班、吃火锅、烧烤、吃辣都容易生气。王老吉与这些高认知、高认同的概念和场景直接相关，并被成功认知。
3)相关类别的定位
当一个新的产品类别推出时，消费者缺乏意识。这时候如果能和更成熟的品类关联起来，将有助于消费者快速形成对新产品的认知。
例如，在美国，软饮料市场，可口可乐和百事可乐是两个主要品牌。后起之秀七喜，在“非可乐”刚推出时就寻求“非可乐”的位置，成为美国饮料行业第三大品牌。
此外，如今名气大、售价高的东阿阿胶，一度被边缘化，濒临破产。在重新定位上，巧妙的诉求是“养三宝、养参鹿茸、养阿胶”，将阿胶与高认可度、高价值的“参鹿茸”联想在一起，成功形成“高端补品”的认知。
4)关联对手定位
每个行业都有知名的龙头企业，可以把自己的品牌和这些龙头品牌联系起来，快速提升自己的品牌知名度。
比如，青花郎近两年的号召力是“中国\",两大酱香型白酒之一，与历史最悠久的茅台酒茅台形成了牢固的关系，成功将自己提升到接近茅台的高端档次，并将茅台的高端认知传递给青花郎，这是行业内与强劲对手品牌联合的典型做法。
类似的做法还有蒙牛成立不久就熟练运用协会定位的前蒙牛，当时的蒙牛号召力是“蒙牛力争成为内蒙古\".第二乳品品牌”的口号，招商手册中还写着“千里光原源于伊利乳业，蒙牛乳业、兴发集团、蒙牛乳业拍手叫好内蒙古”。
其实当时的蒙牛还不是行业第二，距离排名第二的“草原兴发\".”还很远，但是因为对手不重视，给蒙牛留下了发展的时间窗口，后来真的成了第二。
二、对面定位：在对面行业建立强势品牌
相反取向就是站在对手的对立面，永远站在对手的对立面，和他对着干。对手向左，你就会向右，对手向前，你就会向后。
比如可口可乐核心优势就是可口可乐发明的可乐的发明者，它的品牌基因是正宗经典的。
但从另一个角度来看，这也是美食的固有弱点。正宗的经典意味着相对较长的历史，很多老年人喜欢年轻人喜欢的东西，但年轻人往往不喜欢。
百事利用这一点，发起了著名的“百事New Generation”广告活动，站在美食的对立面，声称自己是“年轻人的选择”，将可口可乐定位为“老年人的选择”，这是百事历史上最成功的广告活动。
1、为什么对立可以建立定位？
1)、与行业强势品牌相关联；
反对定位的前提是找到一个标杆品牌，最好是行业龙头，因为老板人气最高，站在他的对立面，可以利用其势能快速提升认知。
因此，相反的取向也可以看作是一种联想取向，只不过这种联想是站在相反一边的联想，而不是站在同一一边的联想。
比如青花郎“中国\"两酱香型白酒”是与茅台站在同一侧的相关取向，而宝马“坐在奔驰，开车在宝马\"”则是站在奔驰对面的相反取向(靠VS开车)。
2)人口两极分化；
人群构成丰富，不是单一的，总有两个截然不同的群体。一个群体喜欢它的原因可能是另一个群体讨厌它的原因。老年人喜欢品牌，年轻人本能地排斥品牌。公众喜欢的东西可能会被小众亚文化团体忽视。
2.如何通过反对来确立立场？
1)、找到标杆对手；
这个对手最好是行业老大，或者是行业内一个主流的旧的不合理规则，因为这样的反对可以吸引很多关注，收获最大的愿意站在对立面的市场群体。
除了百事vs美味，还有怪兽大战红牛
自1987年上市以来，红牛已成为世界上最成功的提神功能饮料，年销售额达到数十亿美元，成为这一类别的先锋和领导者。
红牛的成功在市场上诞生了一大群模仿者，包括可口可乐，引进的KMX，他们也模仿了红牛8.3盎司的设计。
此时，Monster对红牛，采取了完全相反的做法，在命名、颜色和剂量瓶型方面与红牛相同(黄-红VS黑-绿，8.3盎司VS16盎司，短VS细长.).针对红牛和红牛，魔爪在一堆后续产品中脱颖而出，成为这一类别的第二大品牌。
另一种是站在传统模式的对立面，以瓜子二手车和农夫山泉为代表案例。
作为国内二手车C2C模式的开创者，瓜子二手车在刚推出市场时就将主要竞争对手设定为“传统线下交易：4S店和二手车经销商”，因为当时90%的二手车都是线下买卖，真正的商业来源来自线下。
然而，传统的线下交易不是由个人直接出售的。我们开车去4S商店，4S商店收集汽车，然后卖给其他二手车经销商，这些经销商再通过二手车市场卖给其他消费者。他们之间有很多联系，包括机构和个人。
瓜子网的新价值被定义为“个人卖家直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”，站在了传统线下交易的对立面，凸显了传统交易的弱点，放大了C2C模式的优势，将很多业务从传统的线下交易转化。
农夫山泉刚推出的时候，就明确标注了当时份额最大的娃哈哈纯净水。明确自己的定位是“来自大自然的天然水”，而不是“净化后的城市自来水”。
在一系列的电视和平面广告中，通过实验对比直接展示了天然水相对纯净水的优势，让消费者对纯净水产生了怀疑。尽管这种定位和宣传激怒了娃哈哈，但它打开了市场销售。
2)发现对手实力的弱点；
当站在对标对手的对面时，你必须攻击它。发现的定位机会一定是对手优势中隐藏的弱点，让对手即使生气也无法反击。
例如，面对百事，“年轻一代的选择”的定位，可口可乐无法遏制和反击，因为美味在人们心目中是正宗和经典的代名词。如果人们喜欢正宗的认可，叛逆的年轻人很可能不会认可。
王是市场仅次于的第二大连锁店，品牌定位与相对立。
当时，麦当劳的营销策略侧重于“吸引父母带孩子吃饭”。扮演小丑、滑梯、秋千和其他儿童娱乐设施的麦当劳，叔叔，以及孩子们更喜欢吃的油炸食品，都对年幼的孩子更有吸引力。
汉堡金呼吁“长大后的金”，在产品上注重“烤而不是炸”，吸引更小的孩子。通过与麦当劳，国王的对抗，汉堡击败了其他对手，成为市场第二名。
文章来源：微信官方账号刘国强拆迁营销(ID:sslj36)作者刘国强1984
