文字|朱昂

简介：中国人一直有购买奢侈品的阴谋。十年前，很多女孩用了几个月的时间买了一个LV包，而且很多人去香港买奢侈品。直到今天，中国人已成为全球奢侈品的最大买家，占全球奢侈品消费的三分之一。有一次我去了纽约的蒂芙尼商店，然后去了售货员。第一句话问我：这位来自中国的先生，你有购买清单吗？

我非常生气并且回来了，我在纽约长大。为什么中国人最终会购买奢侈品？本文希望为大家带来一些鼓舞人心的想法。

中国：世界上最大的奢侈品消费国

根据麦肯锡的统计数据，去年约有760万中国家庭购买了奢侈品，超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。这些家庭的奢侈品年均消费量已达到7.1万元，是法国和意大利奢侈品生产商的两倍。总体而言，中国消费者每年在奢侈品上的花费超过5000亿元，占全球市场的三分之一。

过去十年是GDP快速增长的十年。随着购买房屋和汽车的完成，越来越多的中产阶级开始消费奢侈品。特别是，随着经济增长，许多人的收入也大幅增加，近年来可支配收入增加了很多。根据麦肯锡的研究，在2008年至2014年间，购买奢侈品的中国家庭数量翻了一番，占现阶段全球奢侈品增量的75％以上。

2013年，我去研究一家奢侈品公司。我问管理层：你没有人去中国的商店。价格比欧洲贵得多。你能赚钱吗？

管理层对我微笑，并说：我们在中国的许多商店更多的是关于品牌。虽然这些商店不能赚钱，但他们可以在消费者心中树立“高强度”形象，然后这些中国人将飞往欧洲商店购买。因此，我们不算中国门店的营业额，而是中国客户的营业额。与此同时，我们发现随着购买力的增加，越来越多的中国人急于在海外消费奢侈品。

无论是美国，欧洲还是香港，中国人都觉得他们走进这些大型奢侈品商店时便宜。名牌包包，手表，珠宝等等只是其中的一小部分。这也要求世界各地的几乎所有奢侈品商店都配备讲中文的员工。

标签：中国购买奢侈品背后的心理因素

如果奢侈品购买与整个家庭的财富有关，为什么美国人不经常购买奢侈品呢？

我们发现大多数美国人对品牌包包，珠宝和手表都不太热衷。牛仔裤和T恤代表着经典的美国文化。美国最富有的人不会购买数十或数百万只手表。每个人都买东西，更物有所值，而不是越贵越好。但在中国，我们发现的东西越贵，我们销售的越多。每个人都喜欢买昂贵的，无论是衣服，手表，家电还是白葡萄酒。我认为这背后有一个深刻的社会发展因素。

我曾在一篇关于中国经济超级周期的文章中写道，中国在过去30年里通过土地完成了新一轮的财富再分配。事实上，早在一百年前，上海就是远东地区最大的城市。但由于战争和政策的变化，过去积累的财富已经归零，分配在新时代完成。总体而言，过去30年来，中国已从贫穷国家发展成为世界第二大经济体。整个社会的思想是：思想差。

穷人思维的特点是，在完成穷人向中产阶级乃至富人的过渡之后，他们需要一个标签物。从本质上讲，它仍然与缺乏内在力量和缺乏信仰有关。所以一些昂贵的东西足以带来外在的信心。拿着名牌包和戴着品牌手表，似乎宣称它“脱贫”。这也使我们一直认为昂贵必定是好的。

许多消费品，只要敢于提价，就会在中国拥有越来越多的市场。而一些消费品，依靠价格战，往往无法生存。前者是典型的白葡萄酒，后者是典型的啤酒。

相比之下，美国花了很长时间才完成社会阶层的改造，你不需要购买商品来贴标签，买多看价格。因此，我们看看美国，很难打造一个大牌奢侈品，而更多的是一些流行的服装品牌。

如Nike，UA，Coach，MK。而在几年前，由于Coach的性价比不如原来的Michael Kors那么好，销售额直线下滑。贫富差异更多的是教育，工作和生活领域。价格过高但不独特的产品很难在美国销售。

我们看到美国消费品大牛股更多来自大众消费品连锁店，从麦当劳，星巴克，到Monster Beverage，好市多超市，UA运动服等等。即使在汽车品牌中，富人也不会购买顶级豪华车。看着《大而不倒》，我发现大量的投资银行CEO实际上开了一个非常普通的林肯城汽车，当然，他们也有私人飞机。

因此，中国人对奢侈品的热爱可以给予更多的内在安全感。

如何看待奢侈品消费的未来？

未来，随着经济增长率的下降，社会领域将保持稳定。精神文化的消费将成为一个更大的主流。传统奢侈品消费的增长率将不可避免地开始下降。

今天我们见过顶级大亨，要么不购买奢侈品，要么享受利基的品牌文化。特别是今天的新一代中国富豪，大多来自更开放的互联网领域，拥有品牌服装，手表和珠宝不再是他们的追求。

与此同时，由于互联网的出现打破了信息不对称的局面，仅依赖高定价策略的消费品很难在中国长期维持。未来，中国全球奢侈品消费的比例可能会开始下降。

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