发布时间：2022-12-25 分类： 电商动态
虽然Keep突如其来的裁员风波让线上端的体育市场迎来暂时的反思期。但全民健身理念催生的体育市场比我们想象的要广阔得多，并不逊色于线上线下，比如活跃在各大城市的“马拉松”。
根据“体育产业生态圈”的调查，马拉松因其庞大的人口规模，成为中国最受欢迎的“群众体育赛事”之一。
艾媒咨询的数据显示，2015年以来，马拉松的赛事数量普遍增加。2018年1月至11月，中国，共举行了1072场马拉松比赛，接近2017年的1102场。与2016年相比，增速在90%以上，且增长迅速。《2017中国马拉松年度报告》显示，2017年，马拉松及相关运动项目直接从业人数72万人，间接从业人数200万人。
作为体育产业的重要环节，中国马拉松产业已形成以跑者、赛事、城市为核心的成熟产业链，预计2020年总产值将突破千亿元。以厦门国际马拉松为例，2016年，该赛事给厦门带来的直接经济效益高达2.3亿元，经济效益为3.25亿元。
目前马拉松产业链正逐步走向专业化、精准化，与相关产业的融合匹配带动马拉松经济发展。看着成千上万的事件，情绪最高的是各大品牌。
参与者属性创造的品牌狂欢
一场数千人的狂欢无疑是品牌主吸引消费者注意力、增加市场曝光度的绝佳机会。根据中国田径协会公布的《2018中国马拉松大数据分析报告》数据，2015年马拉松跑者人数只有150万，2018年增加到583万，仅3年时间就翻了近4倍。据估计，到2020年，乘客人数将超过1000万。
诚然，品牌与消费市场的沟通形式越流行，能打开的圈子就越广，增强消费群体粘性的可能性就越大。尤其是马拉松，被网友誉为“中产阶级的广场舞”，意味着品牌有更多的机会接触到优质消费者。
据报道，中产阶级占马拉松参与者的一半以上。根据胡润研究院和中航集团联合发布的《2017中国高净值人群健康指数白皮书》，超过60%的富人有“亚健康”症状，而64%的高净值人群选择“跑步”作为改善自身健康的方式。
此外，根据“西部俱乐部”的调查，一个中产阶级马拉松参与者的账单几乎可以超过一个孩子寒暑假的游学，平均花费在1.8万元左右。据调查机构尼尔森，统计，2015年中国跑者人均支出为3601元，但马拉松跑者的支出明显更高。有人计算过中国业余马拉松运动员的总支出，节俭的起步价是1.41万元，而奢侈的跑者起步价高达110.19万元。
能够和高端消费者打交道，是品牌主最不愿意错过的自然营销机会。德国汽车品牌宝马于1972年开始赞助马拉松，这与马拉松赛事息息相关。“世界六马”中的柏林马拉松和东京马拉松由宝马主办中国马拉松中，宝马主办上海， 沈阳， 兰州， 成都和厦门国际马拉松。
在运动服装领域，国际运动服装品牌耐克、阿迪成为马拉松赞助的常见品牌。而在中国，阿迪只赞助北京、广州国际马拉松，耐克只赞助上海国际马拉松。可见，品牌定位决定了赞助场景，高端品牌的关注度始终停留在相应的层面。
另一方面，马拉松参与者以高端或年轻著称。除了高端人群，年轻人也是品牌永远不能忽视的目标客户，尤其是为廉价品牌提供机会。年轻消费者更倾向于关注社交消费和场景消费，消费维度不会轻易被产品本身的标签所限制。
据特步，官网不完全统计，2018年特步赞助了30多场马拉松；2016年，怡宝赞助了马拉松等176个跑步项目，2017年赞助了271个马拉松项目。早在2016年，康师傅也将目光投向马拉松，并在跑者服务中提出了“碳水化合物能量补充”的新概念。
随着马拉松文化的普及，未来马拉松将成长为一项难以用单一人群标签概括的体育活动，人群的复杂性也在不断演变其商业价值，这可以更好地解释为什么品牌在马拉松领域的活动只增不减。
外表的意义
事实上，在当前的品牌营销中，有一个非常明显的趋势，那就是消费者有意无意地抵制媒体过度曝光的品牌，故意出奇制胜，煽动营销的潮流。
比如在很多网剧中，尬演品牌小剧场的魔舞广告和传统品牌“老干妈”时不时出现的魔舞广告，都引起了观众的反感，导致品牌的预期效果有些适得其反。这也证明了品牌一味利用媒体增加曝光率的传统营销方式正在一步步失败。
其实马拉松之所以能俘获众多品牌的青睐，就在于两点。一是打造自然的线下消费场景；二是可以以合理的方式间接打开媒体语境。换句话说，对于大多数品牌来说，跑步是一个匹配度很高的营销场景，品牌可以得到媒体的补充，这也将成为其商业营销价值的意义所在。
据统计，2015年，电视转播中国马拉松赛事50余场，其中央视赛事22场，地方电视台赛事30余场。近年来，随着互联网直播技术的快速发展，通过互联网视频直播马拉松赛事已经成为一种趋势和时尚。2015年，通过互联网视频直播的马拉松赛事超过30场。
此前，国际知名市场研究公司尼尔森，发布了《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》。从品牌曝光追踪结果来看，2018年北京， 上海， 广州， 深圳， 成都厦门六场马拉松中，所有品牌总曝光时间为28小时16分34秒，媒体总价值超过8300万元。
其中，成都马拉松总媒体价值超过2700万。从赛事的转播和曝光时间来看，上海马拉松在3小时的转播时间里为30个品牌创造了超过5小时的曝光时间。
目前，移动互联网孕育了大量的媒体平台。虽然为品牌提供了多重曝光渠道，但也加剧了一些品牌的功利心。在两者的加持下，消费者自然不希望看到品牌以突兀和与众不同的方式出现在视线中。这样，如何构建场景与产品的相互配合以及外观模式的合理性，是品牌选择媒体曝光时最需要考虑的问题之一。
对于很多运动和快消品牌来说，马拉松的环境刚刚好。
当商业营销超过了严肃的舞台，
近年来，马拉松赞助品牌阵营不断扩大。除了这些年经常光顾，新兴互联网品牌的出现频率也在逐渐增加。
2018年，瑞幸咖啡成为2018年摇滚马拉松系列赛的官方赞助商，并与万达体育合作。同时，瑞幸也成为北马、厦门国际半程马拉松赛的指定咖啡品牌同年11月，在线教育品牌“学与思”主办了2018 镇江国际马拉松赛。此外，走在互联网前列的京东和携程，也频频出现在赛场上。
2018年以来，马拉松营销市场似乎迎来了一个爆发期。值得一提的是，几乎所有参与赞助马拉松赛事的品牌都看重同一个宣传点，那就是马拉松精神。很多品牌的初衷都是利用马拉松来树立自己的正面形象。
比如，广汽本田希望通过马拉松赛事展现其坚持不懈、追求卓越的精神，进一步塑造“梦想同行”的品牌形象；学思思网络学校副总经理冯磊，说：“教育和体育虽然是两个完全不同的领域，但有很多共同点。——学习是一场漫长的马拉松。”
“现在一种新的消费升级是从观赏性娱乐向体验式娱乐转变，运动健身已经成为一种积极的生活方式，而马拉松已经成为一种社会现象级的活动。毫无疑问，正能量已经成为最重要的广告载体之一。”智美体育的张晗公开表示。
另一方面，在营销手段上，马拉松的优势在于社交互动，分析“人性化”和“精神塑造”。然而，当正能量的营销效果凸显出来时，一些品牌难免急功近利，弄巧成拙。
2018年9月10日，瑞幸咖啡发表了一篇名为《紧急寻找北马5004号选手》的文章，以幽默新颖的创作形式引起了一波关注，导致“刷屏”转发，瞬间10w。当关于瑞幸咖啡的文章火了之后，引起了马拉松爱好者的反对和批评，其中矛头纷纷指向文章内容。
著名赛跑运动员陈潭，说：“跑马拉松时，喝咖啡取决于一个人的身体状况。如果是新陈代谢慢的人，喝咖啡会刺激大脑，诱发心脏病的风险。”；马拉松赛跑者、自媒体人丁丁，也表示：“由于调度员没有号牌，他走进了比赛场地，这不符合守则。马拉松是正经跑步者的天堂，我最怕有人传播不正确的价值观。”
9月，微信官方账号“沃克森琦”发起“朋友圈199赞，国马衬衫免费送”营销活动。因为服装涉嫌侵权，严重违反了《国旗法》，再次引发争议，不少马拉松选手发布媒体文章谴责。9月11日晚，北京马拉松组委会通过官方微信平台发布《恶劣侵权，违法必究!》官方声明。之后微信官方账号的文章被删除，删除前获得8万读者。
其实从马对的热情追求中不难看出，竞争的影响力在不断增强，确实有很多商机。但值得一提的是，当马拉松精神被商业化过度侵蚀，随之而来的就是交通崩溃，从瑞幸到沃克森琦就是一个生动的例子
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